Par : Frank McGuigan, Président et Directeur des Opérations, Transplace
Personne ne peut contester que l'essor du commerce électronique et de la distribution omnicanale a considérablement impacté la chaîne d'approvisionnement ces dernières années. Une fois que les consommateurs ont découvert ce qui était possible dans le monde de la vente au détail en ligne et de la livraison à domicile, leur comportement – et leurs attentes – ont commencé à changer. Ce changement a forcé les détaillants à modifier leur façon de faire des affaires, de travailler avec les fournisseurs et de servir leurs clients. Aujourd'hui, les consommateurs peuvent comparer des produits de plusieurs fabricants et/ou détaillants afin de trouver le meilleur produit au meilleur prix – tout cela depuis le confort de leur domicile – puis se le faire livrer en quelques jours, voire quelques heures.
Bien que cette tendance ne soit pas nouvelle, les détaillants et les fabricants continuent de faire évoluer leurs chaînes d'approvisionnement pour suivre la demande des clients et gagner un avantage concurrentiel. Alors, où se dirige l'industrie ? Tous les signes pointent vers l'essor de la livraison directe au consommateur (DTC).
L'essor du DTC
L'accent accru sur le commerce électronique, ainsi que la tentative de concurrencer des acteurs comme Amazon et Wayfair, ont créé une concurrence intense sur le marché de la vente au détail. Les détaillants ont réagi en élargissant la gamme de produits (et de services à valeur ajoutée) disponibles pour les consommateurs, et en accélérant les délais de livraison. Cela a conduit les détaillants à exercer des pressions encore plus fortes sur leurs fournisseurs et sur la chaîne d'approvisionnement.
Les fabricants et les entreprises de produits de consommation ont trouvé de nouvelles façons d'optimiser leurs réseaux et de faire évoluer leurs chaînes d'approvisionnement pour répondre aux exigences croissantes de leurs clients détaillants. Et pour certains, l'évolution ne s'est pas arrêtée là. Aujourd'hui, de plus en plus de fabricants et d'entreprises de produits de consommation cherchent à vendre directement aux consommateurs au lieu de passer uniquement par des détaillants ou des revendeurs, comme ils l'ont traditionnellement fait.
Le DTC n'est pas nouveau. Depuis des années, les consommateurs se font livrer des bouteilles d'eau ou de la nourriture pour chiens chaque mois à leur domicile. Ce qui évolue, c'est que les consommateurs descendent plus loin dans la chaîne des références pour se faire livrer davantage à domicile – tant régulièrement que sur demande. Et le développement de nouveaux canaux ces dernières années rend l'opportunité du DTC encore plus grande que jamais.
La question est : quel impact cela aura-t-il sur les détaillants et les fabricants ?
Transformer la chaîne d'approvisionnement du commerce de détail
IDC Manufacturing Insights prédit que "d'ici fin 2020, 50% de toutes les chaînes d'approvisionnement manufacturières auront la capacité de permettre des expéditions directes à la consommation et des livraisons à domicile." Si l'ampleur réelle de l'adoption du DTC reste encore floue, ce qui est clair, c'est que les détaillants et les fabricants devront tous deux continuer à évoluer.
Les achats des consommateurs effectués directement auprès des fabricants seront détournés du canal normal de la chaîne d'approvisionnement de détail, créant le besoin d'un nouveau canal de livraison pour remplacer l'infrastructure nécessaire précédemment fournie par les détaillants. Les fabricants et les entreprises de produits de consommation qui cherchent à employer (et à développer) le DTC devront commencer à réfléchir à des lieux de stockage des stocks qui peuvent servir directement les clients sans un détaillant (et son réseau) ou trouver un autre canal pour finalement servir cet utilisateur final, comme Amazon ou Wayfair. De plus, les entreprises devront prendre en compte la gestion des commandes et le service client, car les entreprises qui ont traditionnellement envoyé de grandes expéditions aux clients détaillants évolueront pour prendre en charge l'envoi de petits colis aux consommateurs individuels.
L'essor du DTC transformera la chaîne d'approvisionnement du commerce de détail, donc tout comme les détaillants ont apporté des changements en réponse à l'essor du commerce électronique, ils devront explorer des stratégies pour s'adapter à l'évolution du comportement des fournisseurs. Pour certains, cela pourrait être l'ouverture de nouveaux canaux utilisant leur réseau établi ou le réaménagement de leurs magasins pour améliorer l'expérience client et encourager le trafic piétonnier.
Les consommateurs sont à l'origine des changements dans la chaîne d'approvisionnement
L'"effet Amazon" est réel, et il est motivé par les consommateurs. Des livres et vêtements aux produits d'épicerie et réfrigérateurs, presque tout peut être (et est) commandé en ligne. Et nous n'avons probablement qu'effleuré la surface de ce qui est possible.
Le DTC commence tout juste à prendre de l'ampleur, donc nous n'avons pas encore trouvé le fond, mais nous commençons à voir une certaine définition. Nous pouvons nous attendre à ce que les vitesses de livraison deviennent plus rapides, qu'un plus grand nombre de produits deviennent disponibles et que des services haut de gamme soient proposés, mais je prévois également que dans les 3 à 5 prochaines années, nous commencerons à trouver des lignes d'engagement plus claires sur ce qui est "commerce électronique" par rapport au "commerce de détail". Par exemple, y aura-t-il une adoption continue et généralisée des achats en ligne de produits d'épicerie, ou les gens seront-ils toujours prêts à se rendre dans un magasin physique afin de voir et toucher leur nourriture avant de l'acheter ?
Entre-temps, le marché continuera à évoluer et à construire ses chaînes d'approvisionnement pour mieux soutenir les nouveaux canaux et trouver de nouvelles façons de servir les clients. Bien que tous les fabricants ne soient pas conçus pour soutenir le DTC et continueront à passer uniquement par un détaillant ou un revendeur, il est clair que les entreprises explorent toutes les options et pensent à long terme. Et même les entreprises qui ne vendent pas directement aux consommateurs devront encore affiner (ou complètement transformer) leurs opérations d'approvisionnement pour répondre aux demandes changeantes de leurs clients détaillants et, en fin de compte, du consommateur final.
Soutenir un modèle de livraison multicanal nécessite une chaîne d'approvisionnement agile et des processus et technologies exceptionnels de planification et d'exécution de la chaîne d'approvisionnement pour que cela fonctionne. Cela nécessite également une connectivité complète avec tous les partenaires commerciaux – des fournisseurs aux fabricants et distributeurs, détaillants, sociétés de transport et flottes de livraison. Alors que les fabricants et les détaillants font évoluer leurs chaînes d'approvisionnement pour répondre aux demandes changeantes des clients, il est essentiel pour eux de s'assurer qu'ils disposent des processus, de la technologie et des partenaires logistiques appropriés pour fournir la vélocité, la visibilité, la prévisibilité et le contrôle dont ils ont besoin.